寻找服务与营销的交汇点

——江苏某行网点项目服务提升案例

案例背景:
2013年6月份受江苏某行委托,我们根据总行最新一期服务质量暗访的评分结果,对其下属22家支行网点的服务效能进行提升。

项目总体共分为两个阶段,第一阶段为问题解决阶段,主要目标在于发现各支行存在服务问题及需求解决方案,第二阶段为回访固化阶段,定位于针对前一阶段的辅导效果进行检查固化,确保所发现问题得以全部解决。

目前第一阶段已执行完毕,从6月22日至8月6日,历经46天,项目组已完成对该地市分行22家支行的服务提升现场辅导工作,期间涵盖支行暗访、支行试点辅导、日间现场观察、晚间课程培训、辅导演练、专岗辅导、后续制度建立等系列工作内容,初步取得良好效果,在支行层面反馈强烈。

 

 
项目定位首遇阻,要服务还是要营销
项目组在第一家支行项目执行过程后,客户方负责人将项目定位于服务营销两个方面的提升,这与我们对项目的理解存在一定的偏差,通过我们对项目背景的分析和了解,我们认为目前分行存在的根源问题是服务的不足,当前的重点工作应该放在服务效能的提升上,如何通过员工心态的改善来提升服务效果,而不是同时提升服务效能和营销业绩,此外,项目工期的限制也要求客户必须在服务与营销两方面做出取舍。

以我们常规的服务营销两兼顾项目来算,一个标准的支行或网点的工作时间,均在一周左右,只有如此,才能保证到项目的质量,真正实现项目效果的落地;另一方面,在人员配置上,一次标准的网点服务导入的人员配置较齐全,需要两名主力顾问。然而,本次的项目每家支行(网点)只有一名主力顾问和一名辅助顾问,并且时间分配只有两个工作日,在如此短的时间内实现服务和营销的双提升,既偏离了原定的项目目标,也无法达到可以落地的效果。

针对突发的行动调整,我们的项目经理在第一时间与客户进行了沟通,非常诚恳地就实际存在的困难做了说明,确认此次项目前期沟通的重点在于支行服务效能的提升,每家支仅仅两日的时间若进行工作内容平均分配,可能存在两者均不能做到最好的效果,与其两者都不佳,不如更加侧重于一点,让客户有充分的选择空间;
其次,在实际工作内容的分配上,我们也优先照顾客户的需要,项目组能够理解支行网点的营销业绩对于支行的重要性。因此,在具体的执行过程中,也会帮助网点进行部分营销技能的导入,尤其是在网点现场导入过程中,适当加入部分网点营销技巧,如柜员联动、等待区客户的开发等,将服务与营销连成一体,避免形成两者的割裂。

 


最后,在网点实际执行中,会根据网点的实际情况,提供一些增值服务。此类增值服务本不在此次辅导内容之中,但是项目组在实际执行过程中发现,有利于提升网点服务效能以及营销业绩的内容,如对员工投诉处理的技巧训练,新员工较多支行会单独对内训师进行专项辅导,并提供服务营销类课件(非晚间课程课件)供其自学,进而提升支行和客户的整体感知度。
第一阶段完成之后,项目组成功实现了既定的目标,并能够在原有的项目定位上做出更多服务,获得客户的认可。

上下一起high,必须再多加一些功力
好的开始是成功的一半,然而也仅仅是成功了一半而已。
当我们真正以“服务为主营销为辅”的方针来推动此次项目时,支行网点的部分人又提出了自己的异议,比如在首次辅导现场,部分主管和员工坚持认为服务是次要的工作,只要自己的营销做的足够好,就没有问题,而且认为把自己的岗位和区域服务好就足够了,没有必要去关心其它的岗位和人员。还有人提出,总行的服务管理标准根本不切合支行的实际情况,以业绩为导向的考核模式让大部分人都把重心放在营销业绩上,无法直接影响业绩的辅导受到了很大程度的抵制与反感。

首次辅导遭到客户这样的反馈难免让人沮丧,第一天辅导结束后我们项目组人员立即着手对部分意见领袖员工做了简单的访谈,了解到我们的网点辅导风格与其他公司的辅导风格存在较大的雷同是主要原因,而通过分析我们发现,以往的服务督导只是简单地进行服务的检查和纠偏,没有进行更深入的问题挖掘,最后造成员工配合度低、效果的持久性不足等问题。

针对上述情况,我们立即召集项目组进行内部讨论,最后,制定了各个击破的方式解决客户的问题与矛盾。

首先,避免重复以往其它公司的辅导风格,单纯的指出问题,只是告诉员工哪些地方需要改正,导致员工具有较强的抵触心理,一旦项目结束之后,服务效果呈现巨大落差。为此,项目组更加注重员工心态的引导,通过帮助员工以心态改善进而实现行为改善,展现出更多的微笑,同时,通过鼓励与表扬,在支行内部形成一种感恩的文化,通过打造感恩氛围塑造整体的服务感知。

此外,在效果的长期固化中,根据支行的具体情况,优化晨会、夕会流程,并设计日常管理的巡检路线,管理制度等,帮助支行在服务管理上更加系统化、制度化,长期的远程辅导与后期的回访,为项目效果的持久奠下基础。


辅导前后效果对比图

其次,针对个别员工及主管的抵触心理,我们专门进行一对一的辅导交流,并通过案例故事的讲解,树立起“服务是过程,营销是结果”等观念,降低其对服务营销的抵触,更通过服务营销一体化的小技巧,完全消除其认为服务和营销的两个不同工作内容的不良认知,最终获得其认可。
目前,项目已顺利进入第二阶段,笔者认为,一个项目执行的成败,离不开客户、学员、项目组三方之间的有效配合与互动,只有如此方能实现项目的完美落地。在此,分享一些关键点供大家参考:

1. 站在客户的立场思考问题:项目执行过程中,所发生的冲突以及最终的解决方案,都是要遵循从客户的角度出发来思考和解决问题。作为提供专业服务的第三方,如果连此基础的能力都无法做到,将会使自己的专业形象大打折扣,但是需要注意的是,不能一味的依赖客户的想法,毕竟其有些想法与实际情况是存在一些偏差,在有理有利的基础上,提出我方的意见,但需要注意方式方法。

2. 专业致胜:如何获得项目关键人的认可,自身的专业技术能力将成为一个很大的重点,需要给客户提供出最合适的解决方案(最好解决方案看似很美,落地很难),也可以根据情况,帮其解决本次项目之外的一些管理难点,也是增进客户认可,拉近客户关系的有效手段。

3. 良好的沟通:项目执行过程中,有分行项目负责人、支行项目接口人、项目组三个主要的利益相关方,如何协调好三者之间的沟通,有效搭建其彼此沟通的桥梁也是重中之重,本次项目采取“全线铺路,重点单进”的原则,建立起项目组内部(两个项目组)、项目组与分行、项目组与支行的沟通协作机制,确保一支行一总结、一阶段一汇报的机制得以落地,同时,根据每家支行的具体情况,进行单点跟踪,确保实现共性和个性之间的有效共存。

总之,一个项目执行的成败,离不开客户、学员、项目组三方之间的有效配合与互动,只有如此方能实现项目的完美落地。
 
 


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