【案例】如何让在线学习平台“活”起来

——某移动培训学院U2.0平台积分体系设计项目案例分享

一个成功的平台不仅仅提供简单的渠道或中介服务,其精髓更是在于打造一个完善、成长潜能强大的“生态圈”。它拥有独树一帜的精密规范和机制系统,能有效激励多方群体之间互动,达成平台企业的愿景。


活跃度不高与内容吸引力不足两大问题
某移动学院自2008年开发上线U-learning学习平台以来,至今已升级到U-learning2.0版本(简称U2.0平台),旨在打造成为员工自主学习、在线互动、专家答疑、快速分享、能力测评的高效运营平台。

目前U2.0平台已上线并全面进行了推广运营,初步培育了员工移动互联网学习习惯,功能逐渐完善,平台用户体验越来越好;丰富的运营手段,加强了用户黏性。但总体上还不够理想,具体表现为:平台活跃度不高、平台内容吸引力相对较弱。

平台活跃度不高
1)像客服等岗位人员因在岗工作任务重,在线学习可支配时间少,参与度相对较低。
2)用户主动参与平台行为意愿不高,目前的在线学习任务都是上级安排而非主动学习。
3)大多数用户平台互动性较低,即只看不写:不主动讨论与答疑、不主动分享精品内容……
4)用户之间缺乏有效的交流,各种学习之间缺乏有效的复制,知识/信息未得到有效的传递。

平台内容吸引力相对较弱,
1)U2.0平台相对百度等平台内容较少,大多数内容在其他平台均可找到。
2)精品内容不多,属于企业独一无二的资料分享不多,如内部优秀案例、课程等内容。
3)目前平台的内容大多数由管理员组织上传,用户自主分享行为较少。
4)线上与线下未形成有效关联:线上未与线下培训同步,线下资源未进行有效的转化沉淀,并上传于线上共享。

《平台战略》指出:一个成功的平台不仅仅提供简单的渠道或中介服务,其精髓更是在于打造一个完善、成长潜能强大的“生态圈”。它拥有独树一帜的精密规范和机制系统,能有效激励多方群体之间互动,达成平台企业的愿景。

基于以上两种情况,我们认为,U2.0平台平稳、持续发展不可或缺、目前亟待解决的问题是要构建一种激励机制引爆网络效应。通过人气的聚集引发用户的关注,最终实现提高平台内容的数量与质量,增加用户与用户、用户与平台交换的频次,深化使用程度的效果。

向游戏平台与分享平台的经营模式学习
目标确定后,摆在大家面前的问题有四个:•为什么U2.0平台活跃度不高,如何提升人气?•如何将平台在线学习与培训业务有效结合起来?•如何激发用户在U2.0平台中分享知识和经验?•如何让用户主动参与在线学习?

在前期的调研访谈中我们了解到,造成U2.0平台活跃度不高的主要原因有两个:一是,缺乏体验过程体验的感知和体验的成就感;二是,缺乏用户主动参与(学习)行为引导“内核”。基于问题出现的原因,我们决定从游戏平台和分享平台的经营模式入手研究,吸取他们的成功经验。

针对游戏平台,我们的项目组详细研究分析了梦幻西游的完美“价值控制”周期性的利用。梦幻西游通过多种调控手段配合游戏内容可以看到经过一段时间的商品物价波动。控制产出,建立了平稳的经济系统,有效的控制了用户体验的感知与成就感。梦幻对金钱产出的严格控制和用于提升等级的巨大消耗需求,保证金钱不至于很快贬值,维持了商品市场的稳定性,形成经济系统稳定平衡的基础。同时,为玩家提供了完整的虚拟目标、实现途径和炫耀途径,游戏性非常完整,游戏内涵丰富,玩家可以在游戏中获得更多的乐趣。这样,玩家以提升综合实力进而对虚拟社会形成影响为最终目标,通过游戏提供的社交系统参与到虚拟社会,通过游戏提供的炫耀途径实现扩大社会影响力的目标,满足玩家对游戏的最终需求。

针对分享平台,项目组详细研究分析了百度平台多模块积分结合的完整架构经营模式。百度拥有“百度知道”、“百度百科”、“百度文库”等,其分别拥有积分相对完整的成长积分体系和财富积分体系,并实现在同一个平台上综合运用。

项目组除了详细研究梦幻西游和百度平台之外,还对其他时下流行的游戏或网站(论坛)进行了分析,如游戏中的QQ游戏、魔兽世界、诛仙游戏系列等,网站(论坛)类的天涯社区、新东方社区、178游戏论坛等。

通过讨论,我们确定了最终的项目思路:导用《平台战略》思想,借鉴游戏平台的过程体验感知和分享平台的主动参与行为引导经验,引入“经验”、“金币”和“成就”构建积分体系,并挖掘积分体系核心价值驱动用户平台行为。

U2.0平台体系由“经验”、“金币”和“成就”三元素构成,同时赋予其特定的价值,设计积分获取与应用规则,并以信息化手段作为支撑手段打造平台驱动“因子”,激励用户主动参与学习与分享。



四招,让平台“活”起来

1、梳理平台行为为积分获取规则设计提供依据
基于U2.0平台运营规则,整理平台行为操作,按所需字段收集平台行为作为积分获取依据。如:

序号 行为操作 行为来源 行为类型 是否需要后台认证 备注
1 上次文档 知识中心 贡献行为  
2 设置精华 知识中心 贡献行为  
3 ……        
 
2、虚实结合搭建积分应用系统,使积分“用”起来
根据积分体系三元素赋予的特定功能与价值,明确积分与权益之间的关系。以线上虚拟消耗为主,线下现实兑换为辅,“虚实结合”构建积分应用系统。





3、设计积分“保障体系”,促进积分体系平稳、可持续运用
“经验”是为促进用户参与U2.0平台行为,作为用户在平台中成长与互动的体现,与用户平台活动参与及兑换权限息息相关,即成长经验的设置的合理性,将影响用户在平台的互动活跃度与积极性。为此项目组设置了一种经验曲线等级成长模型来平衡价值与权限。

“金币”作为平台互动的交换媒介和激励资源投放的等价物品,是“驱动”用户在平台中进行各种学习行为的牵引力,也是用户在平台中进行交换的一般等价物即“货币”,货币的价值由现实生产及金融运营决定。为此项目组设计了量入为出、促进流通和平衡兼顾的“价值”平衡三原则保障积分体系可持续运营。

“成就”是用户在平台中的经历记录,通过成就可以知道该用户在平台的状况。通过成就也能让用户达成一种荣誉感,成就也让用户在平台中对自己的学习经历有了炫耀的焦点。另一方面增加用户平台转换成本,加强用户黏性和归属感。为此确定“成就”设计原则:建立在个人成长基础上,丰富个人成长经历,满足多层次需求。




 

4、积分上线试运营与服务支撑
U2.0平台经过多年的运营,各子系统都建立了积分机制;为增强项目的可操作性,积分平台采用集成开发思路。




参考文献

【1】陈威如 ,余卓轩·平台战略:正在席卷全球的商业模式革命(M)·北京:中信出版社·2013
【2】问鼎资讯·平台积分体系设计项目汇报材料(R)·广东:2013
【3】问鼎资讯·平台积分体系设计项目案例研究-游戏篇(R)·广东:2013
【4】问鼎资讯·平台积分体系设计项目案例研究-网站(论坛)篇(R)·广东:2013

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