不免费,就免谈——移动互联业务的粘性之源

移动互联网之困
在中国的第一拨互联网浪潮中,当众多的互联公司深受赢利模式所困的时候,依靠收费服务的金山、瑞星、江民等日子过得不算很滋润,却也有声有色。但是现在,依靠免费的门户网站服务的搜狐、新浪们已经相当有声有色了;依靠高用户粘性与不断创新的增值服务的腾讯却是相当滋润,就连后起的号称永远免费的奇虎360也是风生水起。
为何,笔者认为,互联网时代,免费是永远的主题,对于消费者也就是客户而言,不免费就免谈。
互联网时代如此,移动互联时代更是如此,况且,互联时代很多人不需要为流量付费,移动互联时代又多支出了一项流量费。
当年中国互联网企业深受盈利之困时,自以为用电子邮箱捆绑了数以亿计的巨大用户群,开始收费,收费的结果是导致了大批量的用户流失,成就了126免费邮箱成为邮箱第一大品牌。
免费能够聚拢用户,收费吓跑用户,中国互联网企业就像困在玻璃罩内的雄鹰,前途一片光明却没有展翅的机会。互联企业如此,视移动互联为未来的电信运营企业能改变现状吗?不能!!
产权经济学的经典分析与借鉴
灯塔绝对是黑夜里航行船舶的必需品,但是你却很难向过往的船只收费,原因一是很难界定他是否使用了灯塔,二是收费的成本比较高昂。因此,这种产品被定义为公共产品,公共产品由政府来负担其费用,也就是说这个免费午餐由政府提供。然而政府可以通过征税实现直接收益,通过改善环境来增加其税收实现间接收益,运营商却没有增加收益的手段。但另外一种公共品为我们提供了借鉴,那就是城市道路,如上所言,城市道路也是公共品,无法向过往车辆及行人收取费用,也就是说难以产生直接收益;随着社会与市场经济的深入发展,这个问题得到了部分解决,如林立路旁的广告牌,灯箱广告,公共汽车站广告等均为政府带来了可观的直接收益。
我们试想一下,如果这条路旁边的写字楼门庭冷落,商铺门可罗雀,路上车辆稀落,那么政府的直接以及间接收益将大打折扣。延伸一步,如果政府向使用这条道路的人收费,必将产生上述现象;但是政府如何在这个地方开通公交、地铁等公共交通,提供免费休闲广场,经常在广场上举办公共文化项目,将无疑大大提升此区域的含金量。
因此,这个经典案例告诉我们,向大家认为的免费的公共品收费是极其不明智的决策。
前后通吃似乎并没有未来
Google退出中国,与其说中国互联网管制制度的原因,倒不如说是Google的商业模式与中国现状的冲突导致其营收能力低下造成,傻子才会为所谓的“不爽”放弃利润丰厚的市场。众所周知,Google的盈利方式主要是向免费搜索用户精确推送广告,并从广告商那里取得广告费。具体就是用户每次在谷歌上输入一个搜索词,搜索引擎都会自己记录下搜索的词、搜索日期、时间、用户电脑IP地址、浏览器类型、操作系统和谷歌保存在用户电脑上的cookie文本文件的识别数字。在对这些数据进行分析后有选择地向客户推送广告。但这一切都变了,很多中国人没有个人电脑,很多拥有个人电脑的用户使的是公共网络,IP地址不固定,所有的这一切都为google带来了不小的困扰。
百度的竞价排名虽然为人诟病,但是却较好地解决了免费搜索午餐的经费来源问题。这里我们就不再详述。无论是Google还是百度,无论其运行的成功与否,不可否认,他们均采取了后向收费模式。
所谓的后向收费模式,指的是向受益的合作商家收取费用,而非向消费者直接收取费用。后向收费模式,实际上是通过一个大型平台,利用这个平台的承载性与辐射性来吸引合作伙伴,然后通过为这些合作伙伴提供服务的同时,收取一定数量的拥金。
携程无疑是后向收费模式中的佼佼者,其通过携程网及免费呼叫中心汇聚了大量的消费者用户,使得携程具有良好的辐射能力,从而获得用户对自己相关业务的青睐,有了用户,原意为这些用户付费的商家也就聚集到携程的旗下。
CMMB已经开始大规模推广,但是其却在挑战由来已久的由第三方说了算的市场模式。也就是说一直以来看电视是免费的,由广告主为看电视的人买单,而CMMB却想创造一个面向终端用户直接收费的双边市场。在模式选择上,中广传播采取了对用户功能费分成的模式。笔者预言,放弃后向广告收入面向终端用户收费的模式是没有未来的。
复制不一定可以成功
苹果的封闭性是无疑的,其成功也是无疑的。于是乎大家都模仿起苹果来,然而目前还没见到第二个成功者。即便我们不能轻易下结论说苹果的模式不能复制,但显而易见其是很难复制。为什么?笔者认为你很难复制苹果对客户的粘性。苹果的品牌影响、乔布斯的影响、苹果产品的影响、有着宗教般狂热的粉丝影响,……,这一切,你很难复制,因此模仿也很难成功。
免费:移动互联业务的粘性之源
从前面的探讨我们可以看出,用户粘性是一切运行模式的根本,有些企业通过免费粘住客户,少数企业通过产品、业务等粘住客户。
笔者认为,电信运营企业想通过已经有的巨大客户群推广增值业务,进而通过增值业务粘住客户,并向客户收取费用,从而取得可观运营收入的想法不切实际。很多目前成功的业务只是一些“天才”人物在特定的环境下的奇异的、好玩的想法,由于电信运营企业不可能聚拢天下有可能产生创造成功业务的“天才”,况且中规中矩的运营企业也不可能有适合“天才”的土壤,因此,通过产品、业务粘住客户的假设条件是不成立的,所以结论也不成立。
综上所述,免费是移动互联业务的粘性之源。
把通道变为数据仓库
具体的运作方案本人很难有明确的建议,但由于手机的私密性与固定性,Google的模式倒是可以借鉴,提供通道的同时,收集、分析并利用客户行为信息。在此,本文仅作抛砖引玉之用,如何把数据库作为企业利润的跳板,需要大家共同探讨。

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