营销技巧培养缘何“掷地无声”

自电信重组和3G牌照发放之后,运营商之间的竞争变得愈加激烈,作为市场争夺的主要作战部队,客户经理队伍成了名副其实的培训专业户,不同咨询培训公司,不同类别、形式各异的课程纷至沓来,然而,面对来自内外部共同的质疑声,他们却遭遇着前所未有的尴尬。

以营销技巧培训为例,全国各地的集团客户经理已经接受了很多关于顾问式营销技能方面的培训与辅导,在“软技能”方面即使不能说熟练掌握,也应该是并不陌生。但是,近期问鼎公司在全国范围内与集团客户部/政企客户部领导和员工进行了相关交流、访谈后,我们发现情况很不理想。原因是什么?为何面对集团公司和省地市公司无数次的强调和重申,效果依然是“掷地无声”?在此,笔者且用行业信息化专家的思维分析一下其中的缘由。
首先,也是笔者认为最主要的,陷入了“强招式,弱内功”的误区。相对于软技能作为外功,客户经理对于各种营销“招式”的掌握已经有了非常深厚的积累,但对于“集团产品业务知识与行业信息化知识的融会贯通和熟练掌握”即“内功”仍显薄弱。我们知道,集团产品/行业信息化营销过程从本质上来说,是一个“影响”客户的过程。在力影响到客户理解、认知和决策的基础上,成功营销自然是水到渠成。要达到有效“影响”客户的目的,根据“影响力”一书中的介绍,集团客户经理首先需要树立自己的“权威”形象,也就是行业信息化项目的专家形象。要成为专家,这就需要客户经理们理解行业、理解自己的产品和业务、理解行业价值链等。而这些,都需要一定强度的“内功”修炼。
其二,客户经理在行业信息化/集团产品营销过程中,需要进一步提升自己的“营销逻辑”能力。营销逻辑,从理论上说,就是对“行业市场分析、目标市场选择、市场细分、营销策略”等工作的思考。这是一种分析工作,“工欲善其事,必先利其器”,而且是“谋定而后动”的策略。笔者在调研访谈中,发现客户经理对此类工作并不重视,或者是具体操作中还存在较多问题,对“如何做、分析哪些方面、使用哪些工具、如何使得与日常工作一体化”等等存在很多疑问。因此,营销逻辑能力的提升亟需关注。
其三,对客户经理行业信息化/集团产品营销辅导过程与监控管理不到位。一方面,支撑力度弱,没有形成分层分级支撑。现在很多地市一线公司中,行业经理/产品经理与客户经理的比例是1:10或者更低,同时缺少相应的支撑规范流程与机制,造成对客户经理的支撑力度微弱;另一方面,客户经理对营销政策不能做到及时、深刻的理解、集团产品营销辅导过程缺少有效监控与辅导等,也是一个很重要的原因。
其四,客户经理/行业经理在行业或产品营销中的展示与演说能力(非营销技巧能力)较弱。“临门一脚”的重要性不言而喻,但是如何增强客户经理/行业经理的“忽悠”能力与“价值展示”能力,却是在“软技能”提升培训/辅导过程中往往被忽视的一个点。一方面,客户经理/行业经理说来说去就是那么固定的几句套话或者套路,不能创新性地呈现自己带给客户的价值,达到“用语言打动客户”的效果。另一方面,客户经理/行业经理缺少相关的案例支撑,不能很好地“信手拈来”令客户眼前一亮的示例来佐证,更加无法达到增强自己“行业专家形象”的目的。
当然,还存在其他方面零零散散的一些原因,我们在此不一一罗列,或者大部分都可以归纳到以上四个原因当中去。
针对以上问题的解决方案,我们将在下一期文章中,探讨如何实施可落地、可监控、可持续发展的操作经验。

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