实现地市公司营销案高效管理的X+4模型

引言

中国移动营销案规范化管理已经有七、八年的时间了,这期间既制定了营销案管理的管理体系,也设计了相应的工具和模板,但从问鼎公司协助各省公司和地市公司提升营销绩效的接触中发现,营销案的设计和实施水平参差不齐,特别是数量众多的地市公司的营销案管理能力大多还处于粗放式管理阶段。
本文从地市公司营销整体流程及结构入手,深度剖析与营销成效相关的一系列问题,再造地市公司全生命周期的营销管理规范化流程体系。
对于地市级公司层面,如何将散点型营销管理状态,通过一条流程线串连起来,并形成流程的闭环流转,这其中的关键就是如何搭建营销案管理体系。问鼎总结了X+4模型

持续强化规范化的营销案管理流程
对于一个完整的营销案,应包括:方案设计——方案调整——方案培训——方案执行——执行反馈——效果纠偏——营销案结果评估,对于这七大步骤,都有应有明确的执行动作,这就是X+4模型的X部分。
第一,    方案设计。确定方案的目标,设计达成此项目标,需要具体完成哪些动作、有谁来完成、什么时间完成、有什么工具支持完成等等,需要设计一系列的具体措施。
第二,    方案调整。对营销方案的每个环节进行推敲、讨论,留有充分的时间进行可操作性验证,以保证方案下发后可以顺利执行。
第三,    方案培训。在方案执行前,对方案中涉及到的各部门人员进行集中培训,明确各部分人员在方案中的职责、具体操作内容及需要反馈的步骤和内容。同时受训人员应理解营销方案的总体目标,以形成目标对执行过程的指导作用。
第四,    方案执行。按照培训的要求,下发营销案标准执行流程说明,对执行中的具体动作做明确分解,并明确执行的周期与时间点。
第五,    执行反馈。在一线人员执行流程过程中,对执行中遇到的问题等进行及时反馈给流程指向节点,保证按质按量完成营销案。
第六,    执行纠偏。对执行中出现的问题,进行反馈收集,判断这些问题对方案目标实现的影响程度,以及是否需要调整操作过程、延长周期或增加物料等动作。
第七,    营销案结果评估。将营销案的结果进行汇总,与最初设定的目标相比较,找出完成目标或执行不尽理想的原因。
如果实施一个营销方案,可以按照以上七步骤进行执行,对分解的动作进行细化,对过程进行监控,就是一个相对较为完成的方案。但是,很多地市公司在按管理流程执行后实际执行效果仍然欠佳,原因在何处呢?这就是第二个问题,地市公司营销案管理普遍存在重过程轻评估,事情都做了,但有效性、可执行性、监控调整等事宜并没有关注,而事无俱细对于缺兵少员的地市公司本身就是不可能实现的,所以要理清连接流程各个关键动作的关系,并发现此中操作“秘技”,把握秘技这些关键要素才可起到事半功倍的效果。因此,我们在X模块的基础了,加入四个关系模块,梳理了“4”个关键节点的关系,帮助营销实施效果的实现。
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如何保证营销案高效实施是关键
首先,营销方案设计理念。方案设计中,有几大关键点必须明确,以保证执行过程中的连贯性、有效性。第一,是方案架构的完整性,这是保证一个闭环管理循环的必要条件;第二,可执行性,每一个步骤都必须落实到县市分公司具体执行岗位;第三,可度量性。撰写营销方案操作标准化任务书,将每个动作进行细化分解,确定每个执行节点的任务、执行的具体动作及、执行中使用的工具表单等,便于量化衡量营销方案的效果。
案例分析部分23级地市公司设计营销案时,较为缺乏完整的执行任务书对工作的分解,而是只有一个营销案的通知,至于如何执行、如何操作,则完全取决下属分公司对营销案本身的个性化理解,导致方案执行效果与方案设计初衷大相径庭。
其次,营销方案支撑与激励措施。一方面,为了保证营销案顺利执行,采取必要的激励措施是必不可少的,它可以有效调动各环节操作人员按要求执行方案动作。一般设计激励措施时,要加入奖励与惩罚的双因素,另一方面,支撑措施要关注物料配备、系统支持等措施,以保证营销案执行时,物料与相关政策能同步到达。
案例分析根据笔者的经验,部分公司会出现营销案下达后,常常出现物料(宣传、奖品等)无法及时送达的情况,导致一线人员产生抱怨或不满,致使整个营销案效果大打折扣。另外就是激励措施使用不当,喜欢用单一的手段让流程执行者完成工作。笔者曾经在一个地市公司做过试验,同样的方案,给三个实力相近的县公司执行(配合情况无大差异),但是激励措施不同,一个是单奖励、一个单惩罚,剩余的一个是两种措施都有,结果显示,两项措施同时使用达到的结果,几乎是另外两个公司的总和,除了执行者投入精力及其他因素影响,正确使用双重手段的效果会更理想
再次,营销方案的过程管控及信息传递。营销案的执行过程,关键是要保证整个闭环管理系统中有通畅的信息流动。比如在培训环节,保证让参训人员都能了解方案目标;在执行环节,有标准化的执行手册;在反馈环节,保证反馈信息能够及时准确到达前一个流程节点;在纠偏环节,能将问题解决方案准确的传递下去,都是过程监控信息顺利传递的基本保障。 
案例分析:某些地市公司的营销案,就是市公司部门主管下文,然后一切都听之任之,最后公司领导实地走访的时候才发现,之前布置的营销宣传、政策,下属公司根本没有执行,更不用谈效果,所以笔者认为,营销管理应该是闭环的全流程管理模式。
最后,营销方案结果的总结及应用。对于一个完整的生命周期,一个营销方案的完成意味着一项营销工作的结束。但对于常态化的营销工作来讲,一个营销案的结束,意味着下一个营销案的开始,通过对一个营销案的总结,对营销案中人员的奖惩措施,可以为下个营销顺利进行打下坚实的基础。
      案例分析:即使地市公司做的营销案非常到位,效果十分理想,但如果不对整个工作进行总结,没有奖励,也会致使营销执行人员缺少荣誉感,降低了参与下一次营销的热情,营销案执行效果逐步衰减。更有甚者,也是笔者曾经服务过的公司,对每个营销案只有负向考核,没有奖励,最后导致一线人员产生硬碰硬的态度——“扣绩效吧,看你能扣多少”,以致每次营销案收效甚微。
总结:
从确认营销流程的各基本动作,通过赋予各动作在整体营销方案中的意义,再建立起各个动作之间的信息传递关系,通过梳理各环节关系中的关键要素使得营销案的各个动作形成一个整体。所以,一个营销案中,不但要有关键的营销节点、闭环的管理,更要有贯穿方案的可度量的理念、闭环信息流、支撑与激励手段及总结评估,方可实现营销过程环节相扣、连绵不绝,这就是营销案管理的X+4模型。

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