全局运筹 着力课程——终端营销人员能力提升的关键

随着通信运营体制改革的不断深化,服营厅转型对终端营销人员的要求,“品牌为王,渠道制胜”已不仅仅是一句口号,加强渠道建设,提升终端营销人员能力已经成为渠道管理者的共识。在渠道所有资源中,人力资源发挥至关重要的作用,因而终端营销人员的能力决定了渠道的核心竞争力。

就目前通信行业终端营销人员的现状来看,人员素质参差不齐,整体素质不高,能力有待提升。
据不完全统计,约有80%的管理者能够意识到终端营销人员能力提升的重要性,但能够较为详尽地说出如何提升终端营销人员能力的仅占35%,能够行动且取得良好结果的仅有8%。究其原因,人们花费更大的精力在零星的细节上,却并没有从全局性战略方向重视终端营销人员能力的提升。
不谋全局者不足谋一域,不谋万世者不足谋一时。笔者在丰富的项目经验基础上,对终端营销能力提升课题进行了深入的研究和广泛的实战。实践证明,全局运筹是终端营销人员能力培养的关键。
完善的培训管理体系使培养更具有针对性、实战性和操作性。
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图一:终端营销人员能力提升培训管理体系
笔者总结关于终端营销能力提升的全局运筹方案包括以下几方面内容:
第一,主次分明——充分调动终端营销人员自身的积极主动性,实现个人能力的不断提升是人员能力培养的根本任务;
第二,分层培养——充分认识终端营销人员能力培养的艰巨性和漫长性,通过骨干人员的“传-帮-带”,分层逐步培养终端营销人员,不断提高终端营销人员队伍的整体素质和工作能力;
第三,循序渐进——充分运用成人学习提升原理,遵循循序渐进的基本规律,从容易学习的地方逐渐深入提升。
提升终端营销人员能力应主次分明
很多公司在提升员工能力的时候,总是寄予厚望,希望在短时间内每个人都能够得到最大程度地提高。为了达到这个目的,公司不惜花费大量的财力和时间,对员工进行填鸭式的培训。这样的结果往往是事倍功半,甚至适得其反。这是一种典型的主次不分的现象。
员工个人是决定其能力是否能够提升的主要因素,企业提供的学习平台和培养资源则是次要因素。在终端营销人员能力培养方面,亦是如此。如果员工个人缺乏学习和提升的主观意识,即便是公司提供世界一流的培训,也不可能有太大改善。相反,如果员工能够积极响应公司号召,主动尝试通过各种方式完善自我,那么在公司的大力支持下,能力将会得到迅速提升,同时员工的责任感和荣誉感也会加强。
只有抓住主要方面,同时不忽视次要方面,才能推动事物进展。笔者认为,要提升终端营销能力应主次分明,可以从以下几个方面着手:
其一,引导终端营销人员对渠道工作有客观的认识,尤其是渠道竞争的激烈性和渠道发展的方向性;
其二,鼓励终端营销人员对个人发展有明朗的思考,从而促使其将个人发展与工作结合起来,激发潜在的能力;
其三,帮助终端营销人员对个人能力进行合理的评价,从而促使其认识到个人与他人、现状与未来的差异。
总之,要充分调动终端营销人员自身的积极主动性,实现个人能力的不断提升,从而达到整体素质提升的目的。
提升终端营销人员能力应分层培养
对一个通信商来说,终端营销人员的数量比较多。有没有一种做法,能够让所有的人员都齐头并进呢?借鉴中国改革开放的成果,可以看到“一部分人先富起来,再由先富起来的人带动其他人后富起来”的理论符合国情。因此,让所有的终端营销人员能力同时提升是一种不切实际的想法。
分层培养是一种比较科学合理的培养方式。所谓分层,就是按照某种固定标准将总体划分为不同的层次,逐个层次进行培养,并根据不同层次人员能力针对性进行培养。常用的渠道营销分层方法有:一是按照管理权限可分为渠道运营人员、渠道管理人员和渠道工作人员;二是按照能力现状与预期可划分为高级营销经理、中间营销经理、初级营销经理和营销专员。一般来说,后者更适用于终端营销人员分层培养模式。
划分终端营销人员层次后,针对不同的层次制定不同的培养方案,包括培养方式、培养内容以及培养周期等。这样,就能够在短期内实现一部分人的能力先优秀起来,再通过骨干人才的二次转移培养,促使更多人成长起来。
笔者认为,分层培养核心是运用“传、帮、带”的辅导方式达到终端营销人员能力提升,提高终端营销队伍整体素质。
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图二:“传、帮、带”三阶段、五步法
提升终端营销人员能力应循序渐进
研究发现,在关注终端营销能力成长方面做的比较好的公司,都能充分运用成人学习提升原理,遵循基本规律,进行提升。但业界也有管理人员想当然地安排课程,例如时下流行“执行力”课程,就希望通过执行力达到全面提高的目的,再如,发现营业人员处理客户现场投诉和抱怨能力不足,就全员开展这种学习。这并非不好或者无用,而是没有最大程度地利用资源,没有达到最好的效果。
人的理解能力和吸收能力各不相同,但都遵循一个基本规律,也就是对容易的东西学习学习快,应用好,对难的东西学习慢,应用慢;而且学会和应用能够激发其继续深入的热情和激情,未理解、不会应用则会打击其学习的积极性。尤其是成年人,由于各种事情比较多,不像学生能够心无旁骛地学习,也由于大脑和身体基本已经定型,不像学生更容易被挖掘潜力。因此,在培养方面更应遵循规律,先易后难,循序渐进。
提升终端营销人员能力,要制定全局的培养体系,并找到突破点,从人员能力最容易得到提升的地方入手,让员工发现学习和提升的乐趣,再一步步深入下去。
综合考虑通信行业渠道的市场环境和人力资源构成,结合笔者项目经验来看,终端营销人员能力提升的关键要素在于终端营销人员的观念、知识、技能和经验。课程体系如下:
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图三:终端营销人员能力提升课程体系
观念主要指团队意识、责任意识、效率意识和创新意识,应以形式教育、理念宣贯为主要着力点;
知识主要指业务知识、营销知识、管理知识,应以通用基础知识为主要着力点;
技能主要指营销技能、服务技能,应以操作法、脚本为主要着力点;
经验主要指营销经验、服务经验,应以案例为主要着力点。
以上所讲的,并不是说终端营销人员能力培养什么能力内容不重要,而是说,全局运筹是终端营销人员能力培养的关键,只有抓住全局,才能把握局部。否则,就会是抓住了芝麻,丢了西瓜。终端营销人员能力的提升是一个系统工程,只有抓住能力提升的关键要素及着力点,系统化、合力推进,才能实现绩效提升。

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